Marcas sinônimo de referência -"Gillette" "Bombril" "Band Aid"

No mercado existem diversas marcas de uma mesma categoria. As prateleiras dos supermercados estão abarrotadas, mas a maioria dos consumidores têm a sua marca preferida e não precisa parar para pensar em qual marca levar, seja de sabão em pó, pasta de dente, café, sabonete ou margarina, por exemplo. Isso porque o consumidor já tem na mente o que ele irá comprar quando for escolher.
A publicidade consegue posicionar estas marcas na mente do consumidor e no mercado. E o que seria posicionamento? É posicionar na mente do consumidor um produto, serviço ou empresa. Mas, por que fazer o posicionamento? Porque hoje existem muitos bens, serviços e empresas e cada vez mais a sociedade recebe excesso de informação. Esse excesso faz com que as pessoas ignorem grande parte das propagandas. Ries e Trout, considerados os pais do posicionamento, acham que:

“A mente, como uma defesa contra o volume da atual comunicação, faz uma triagem e rejeita grande parte das informações que lhes são oferecidas. Em geral, a mente aceita somente aquilo que se enquadra previamente com um conhecimento ou uma experiência anterior”.

Ao posicionar uma marca no mercado, a empresa na verdade quer ser a líder de sua categoria. É claro que para ser líder é preciso ser o melhor na competição, não adianta lançar somente a marca, é preciso fazer uma estratégia do produto, posicionando a marca na mente do consumidor. Ao alcançar a segunda colocação, a maioria das empresas lutam para serem a primeira, mas não é fácil, exemplo é a briga entre Coca-Cola e Pepsi.

A maneira de se tornar líder é ser o primeiro a lançar algum tipo de produto, pois quem conseguir entrar primeiro na mente do consumidor potencial, fará com que o produto seja o verdadeiro na cabeça das pessoas. Gillette é o nome da marca de lâminas de barbear mais conhecida do mundo. Hoje, a maioria das pessoas sem perceber referem-se ao aparelho de barbear ou navalha como gillete “preciso comprar uma gillete”. A marca Gillete passou a ser sinônimo de lâmina de barbear. A pessoa pode acabar não comprando um barbeador da Gillete, mas na hora da compra fala a marca, assim como a marca Band Aid, Bombril, Cotonetes, Liquid Paper.

A marca Xerox, empresa líder em máquinas copiadoras é sinônimo de referência também. As pessoas citam o nome da marca sem perceber. A marca é sinônimo de cópia, por isso as pessoas relacionam cópia com Xerox. As pessoas dizem que precisam tirar uma xerox ou precisam ir até uma xerox.

No posicionamento de qualquer marca ou produto é importante reforçar o conceito. Ries e Trout acreditam que: “O fator essencial para assegurar a posição de liderança é penetrar em primeiro lugar na mente”.  E para isso acontecer é preciso reforçar o conceito do produto. Porque se aparecer um produto similar, as pessoas facilmente irão identificar qual é o legítimo. Posicionar o nome de uma empresa ou de seu produto na mente das pessoas é mais do que querer ser líder no mercado, é querer ganhar mais lucros nas vendas, se destacar, querer ser o melhor da categoria e conquistar o gosto dos consumidores.

Parte do estudo para o meu TTC - Comunicação Social UNESA

Autora: Maria de Lourdes Garcez Oliveira